小程序變現(xiàn)進(jìn)入快車道。7月25日，微信方面推出“微信廣告小游戲優(yōu)選合作計(jì)劃”，還升級(jí)了“小游戲數(shù)據(jù)助手”、“小游戲流量主報(bào)表”等功能。更明顯的信號(hào)是，微信在不久前提高了小程序開(kāi)發(fā)者的分成比例。
根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，2019年二季度月活用戶減少200萬(wàn)，但小程序的數(shù)量和流量雙漲。一年間，小程序平臺(tái)從2家擴(kuò)充到8家，平臺(tái)側(cè)重逐漸明確。激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)讓小程序的自然流量增長(zhǎng)放緩，拉新難度增大，開(kāi)發(fā)者也需要在平臺(tái)間做出取舍，小程序商業(yè)化的進(jìn)程和成績(jī)則是平臺(tái)拉攏開(kāi)發(fā)者最直接的手段。
急不可耐
目前小程序商業(yè)變現(xiàn)有三種模式：廣告、增值服務(wù)、電商，其中廣告變現(xiàn)最具普遍性。2019年至今，微信最少8次扶持小程序廣告變現(xiàn)。近兩個(gè)月，微信廣告官方公眾號(hào)“騰訊廣告助手”發(fā)布的文章中，有超過(guò)一半以小程序?yàn)橹黝}。
騰訊表示，微信廣告會(huì)綜合考慮市場(chǎng)需求、環(huán)境等因素，發(fā)布新產(chǎn)品、新功能、新政策均是正常的業(yè)務(wù)發(fā)展。
艾媒資訊分析師李松霖并不意外，他告訴北京商報(bào)記者，“小程序在微信生態(tài)里本就承擔(dān)著商業(yè)化的角色。因?yàn)槲⑿乓紤]產(chǎn)品的公共性和用戶體驗(yàn)，微信的商業(yè)化必須要克制，但小程序商業(yè)化不那么敏感，微信小程序自推出以來(lái)在逐步商業(yè)化，現(xiàn)在用戶習(xí)慣已經(jīng)形成，產(chǎn)品類型也非常多樣，加速商業(yè)化非常有必要”。
微信廣告在7月25日就針對(duì)小程序，披露商業(yè)化解決方案。
據(jù)微信團(tuán)隊(duì)介紹，微信從效率升級(jí)、小程序使用頻次提高等方面，對(duì)微信功能進(jìn)行了調(diào)整，比如微信搜索將支持直達(dá)小程序頁(yè)面功能、服務(wù)等。在提升觸達(dá)能力等方面，近期小程序?qū)⑼瞥鲆淮涡杂嗛喯⒛芰?，用戶可主?dòng)按需訂閱，每條消息都能單獨(dú)訂閱或退訂。
“這些調(diào)整并沒(méi)有直接涉及小程序商業(yè)化，但可以為小程序商業(yè)化提供更適宜的土壤”，比達(dá)分析師李錦清認(rèn)為。
針對(duì)小游戲商業(yè)化，微信團(tuán)隊(duì)的建議則更加具體，專門為開(kāi)發(fā)者總結(jié)了一套攻略，從工具到運(yùn)營(yíng)策略再到合作計(jì)劃。
在工具層面，小程序升級(jí)了小游戲激勵(lì)式廣告組件，提升eCPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）；在小游戲后臺(tái)新增數(shù)據(jù)看板，幫助開(kāi)發(fā)者進(jìn)行組件效率和用戶結(jié)構(gòu)針對(duì)性調(diào)整；升級(jí)后的小游戲收入充值賬期縮短，最短21天即可到賬投放。
在運(yùn)營(yíng)策略上，微信團(tuán)隊(duì)建議小程序開(kāi)發(fā)者，從游戲特點(diǎn)挑選合適的變現(xiàn)組合方案；通過(guò)后臺(tái)指標(biāo)建立運(yùn)營(yíng)視圖，持續(xù)調(diào)整；根據(jù)游戲所處生命周期，結(jié)合微信廣告能力調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，最大化小游戲的收入。
為了讓開(kāi)發(fā)者專心于內(nèi)容，微信廣告方面還推出“微信廣告小游戲優(yōu)選合作計(jì)劃”，提供“推廣+變現(xiàn)”一體化的服務(wù)。首款合作產(chǎn)品《動(dòng)物餐廳》在ARPU（每用戶平均收入）穩(wěn)定的情況下DAU（日活躍用戶）提升了3倍。
先發(fā)制人
微信并不是唯一的小程序平臺(tái)。2018年下半年至今，小程序平臺(tái)從2家擴(kuò)充至8家，各平臺(tái)適用的場(chǎng)景和類型各有側(cè)重。
按照阿拉丁指數(shù)的信息，微信小程序適用于社交場(chǎng)景，主要類型以零售、游戲、內(nèi)容、生活服務(wù)等為主，涉及種類最廣；阿里小程序適用于商業(yè)服務(wù)、生活服務(wù)，主要類型也是以上述場(chǎng)景為主；百度小程序適用于內(nèi)容資訊、服務(wù)搜索，主要類型有娛樂(lè)、出行、電商、服務(wù)等。
目前，各平臺(tái)對(duì)開(kāi)發(fā)者均有一定的扶持，游戲、生活服務(wù)成為平臺(tái)起步的首選，平臺(tái)用流量扶持，幫助優(yōu)質(zhì)小程序度過(guò)冷啟動(dòng)階段。
不過(guò)，微信小程序是商業(yè)化進(jìn)程比較快的一家，其他平臺(tái)大多處于底層架構(gòu)的搭建階段。
阿拉丁指數(shù)方面表示，“賺錢難”是很多小程序開(kāi)發(fā)者當(dāng)下最大的焦慮，其中不乏具備10萬(wàn)以上DAU的小程序開(kāi)發(fā)者。阿拉丁在2019小程序半年報(bào)中提到，廣告主和媒體主所關(guān)心的第一大問(wèn)題就是跳轉(zhuǎn)限制多。
騰訊方面表示，小程序開(kāi)發(fā)者提升變現(xiàn)能力，增加廣告數(shù)量并不是唯一途徑，還可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)調(diào)優(yōu)工具，優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，獲得更多流量收益。
李松霖認(rèn)為，“小程序?qū)μD(zhuǎn)的限制主要是為了保證用戶體驗(yàn)。這次微信功能升級(jí)，主要是豐富廣告組件，上線激勵(lì)廣告、插屏廣告、視頻廣告、視頻前貼廣告等，并提供數(shù)據(jù)與指標(biāo)更加完善的數(shù)據(jù)洞察看板。這些調(diào)整與跳轉(zhuǎn)限制沒(méi)有太多關(guān)系，但可以幫助開(kāi)發(fā)者優(yōu)化曝光量和eCPM，其實(shí)也是解決了小程序跳轉(zhuǎn)限制的問(wèn)題”。
流量黑馬
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》，2019年二季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模從11.38億下滑至11.36億，用戶日均上網(wǎng)時(shí)間從3月的349.6分鐘增長(zhǎng)至358.2分鐘，但時(shí)長(zhǎng)增速?gòu)?span lang="EN-US" style="margin: 0px;">11.8%降至6%。
小程序是少數(shù)仍在享受流量紅利的產(chǎn)品形式。QuestMobile報(bào)告顯示，MAU（月活躍用戶）超過(guò)100萬(wàn)的微信小程序數(shù)量有883個(gè)，同比增長(zhǎng)99.8%。MAU超過(guò)500萬(wàn)的微信小程序有180個(gè)，同比增長(zhǎng)35.3%。實(shí)用工具、生活服務(wù)和移動(dòng)視頻類中均出現(xiàn)了更多的100萬(wàn)量級(jí)以上的小程序，移動(dòng)購(gòu)物類小程序則趨于向頭部集中，500萬(wàn)量級(jí)占比大幅增加。
微信團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)更能說(shuō)明問(wèn)題：目前小程序周使用次數(shù)同比增長(zhǎng)70%，人均使用個(gè)數(shù)增長(zhǎng)率156%，人均分享個(gè)數(shù)和人均支付個(gè)數(shù)的增長(zhǎng)率分別為38%和109%，50歲以上使用小程序的用戶增加22%，各類活躍小程序增長(zhǎng)率超過(guò)100%。
支付寶開(kāi)放生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理管仲在社交平臺(tái)也公開(kāi)表示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利并未見(jiàn)頂，“政務(wù)、教育、生活服務(wù)小程序增長(zhǎng)亮眼，恰恰證明還有廣泛的地區(qū)和細(xì)分人群亟待享受互聯(lián)網(wǎng)普惠服務(wù)。唯人口紅利論不再持續(xù)時(shí)，用戶價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、商業(yè)效率價(jià)值將真正得以體現(xiàn)”。
對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言，平臺(tái)百家爭(zhēng)鳴可以快速推動(dòng)整個(gè)小程序生態(tài)壯大，但是如何在各平臺(tái)間取舍也是挑戰(zhàn)。
在李松霖看來(lái)，“各巨頭對(duì)B端和C端資源的爭(zhēng)奪都十分激烈。想要把流量主留在自己的平臺(tái)上，微信小程序加速商業(yè)化可以拉攏開(kāi)發(fā)者”。
騰訊則認(rèn)為，小程序生態(tài)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的模式是，開(kāi)發(fā)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)-用戶使用小程序-有價(jià)值的小程序開(kāi)發(fā)者獲得回報(bào)，從而提供更好的服務(wù)，這也是小程序吸引開(kāi)發(fā)者的魅力所在。
