巨頭逐鹿，小程序被推向中心化
無(wú)論是微信小程序正向中心化靠攏，還是阿里小程序和百度智能小程序等一開(kāi)始就采用中心化運(yùn)營(yíng)，都是小程序從小變大的發(fā)展使然。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)著名的狄德羅效應(yīng)（配套效應(yīng)），是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱麗葉·施羅爾提出，指的是18世紀(jì)的法國(guó)哲學(xué)家丹尼斯·狄德羅獲得朋友送給自己的貴重睡袍后，覺(jué)得家具和地板太破舊配不上睡袍，因而不得不將家具和地板都更新。
該效應(yīng)反映的是人們?cè)趽碛行挛锲泛螅粩嗯渲门c其相適應(yīng)的物品，以獲得平衡，這放在小程序的發(fā)展歷程上來(lái)看也很適用。
首先，對(duì)微信小程序來(lái)說(shuō)，其設(shè)計(jì)之初主要是用來(lái)解決剛需低頻的APP需求和線(xiàn)下某些特殊場(chǎng)景使用。比如一些APP每月只用一次但又不得不用，若為此下載APP既繁瑣又占手機(jī)內(nèi)存，而小程序就能很好地替代；再比如線(xiàn)下吃飯用小程序而不是下載APP點(diǎn)餐方便又高效，臨時(shí)在公交車(chē)站用小程序查看等的車(chē)何時(shí)能到等等。
不過(guò)由于微信高頻使用率和小程序的便利性，很多需求通過(guò)小程序后需求被放大，由低頻變成高頻，比如人們正常使用拼多多APP購(gòu)物原是低頻需求，可能很長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)用一次，但微信好友通過(guò)互相分享拼多多小程序，互相幫忙砍價(jià)和拼團(tuán)等，則會(huì)讓用戶(hù)的購(gòu)物頻次大大增加。
再比如，線(xiàn)下烤魚(yú)店也并非高頻需求，但全國(guó)連鎖烤魚(yú)品牌“江邊城外”率先將78家門(mén)店接入微盟智慧餐廳系統(tǒng)后，通過(guò)小程序作為切入點(diǎn)來(lái)搭建品牌的新型用戶(hù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，通過(guò)全民推廣、注冊(cè)有禮等一系列裂變和會(huì)員活動(dòng)來(lái)進(jìn)行深度的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，拉動(dòng)消費(fèi)次數(shù)以提高門(mén)店復(fù)購(gòu)率。上線(xiàn)兩周內(nèi)，線(xiàn)上累計(jì)增粉39萬(wàn)人，轉(zhuǎn)化會(huì)員8萬(wàn)4千人，復(fù)購(gòu)率提升10%，效果十分不錯(cuò)。
而當(dāng)使用小程序由低頻變高頻，使用小程序的習(xí)慣被養(yǎng)成，用戶(hù)自然希望小程序能有固定入口和推薦排名，方便使用和尋找優(yōu)質(zhì)小程序，中心化因此被需要。
何況現(xiàn)在有包括BATT在內(nèi)的九大平臺(tái)布局小程序，各大平臺(tái)爭(zhēng)奪小程序開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)越來(lái)越激烈，中心化分發(fā)和推薦能讓開(kāi)發(fā)者啟動(dòng)初期獲得更多流量曝光，很容易吸引開(kāi)發(fā)者。
以百度為例，百度智能小程序采用開(kāi)源聯(lián)盟+中心化分發(fā)的玩法，不僅主動(dòng)開(kāi)放千億流量，在百度搜索、貼吧和信息流等地方為小程序提供中心化分發(fā)入口，還在其開(kāi)源聯(lián)盟如B站、58同城等上面也為百度智能小程序提供中心化分發(fā)入口，并支持關(guān)注小程序，這些舉措讓開(kāi)發(fā)者無(wú)需為小程序啟動(dòng)期獲取流量費(fèi)神，相比而言微信小程序開(kāi)發(fā)者還只能通過(guò)社交分享或者等待用戶(hù)搜索來(lái)獲取流量就很難受。
面對(duì)類(lèi)似百度這樣的舉動(dòng)，微信也不可能無(wú)動(dòng)于衷，為爭(zhēng)奪開(kāi)發(fā)者，助其熱啟動(dòng)也是微信小程序向中心化靠攏的原因之一。
其次，中心化和去中心化是相對(duì)而言，若把中心化比成“集權(quán)”，那去中心化就是“放權(quán)”。前者能夠集中力量辦大事，啟動(dòng)快，增長(zhǎng)迅速，在小程序發(fā)展中后入局的平臺(tái)往往不得不采用中心化運(yùn)營(yíng)追趕微信。
以支付寶小程序?yàn)槔?月17日，支付寶事業(yè)群總裁倪行軍宣布支付寶累計(jì)上線(xiàn)小程序數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)，用一年時(shí)間就完成了微信兩年的量。而且據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，微信和支付寶月活用戶(hù)為9.47億和6.47億，兩者小程序月活用戶(hù)為6.81億和4.01億，滲透率分別是71.9%和62%，7日留存分別為23%和40%。
雖說(shuō)支付寶小程序在月活和滲透率上不如微信，但若從正式上線(xiàn)算起，取得這一成績(jī)微信用了27個(gè)月，支付寶只用了7個(gè)月，發(fā)展速度無(wú)疑后者更快。并且用戶(hù)粘性更高。
出現(xiàn)該情況重要原因之一就是對(duì)小程序運(yùn)營(yíng)方式不同，支付寶采用中心化運(yùn)營(yíng)，而微信堅(jiān)持去中心化。比如支付寶在首頁(yè)頂部搜索欄，惠支付和生活服務(wù)頻道等多處為小程序引流，給小程序留有固定入口【我的小程序】，并在【我的小程序】中的“發(fā)現(xiàn)”欄目對(duì)小程序進(jìn)行分類(lèi)和榜單推薦等，這些措施與微信相比能讓小程序曝光量大增，并讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)和使用小程序更方便。這就是為何支付寶小程序能快速發(fā)展和用戶(hù)留存較高的原因之一。
可見(jiàn)，無(wú)論是具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的的微信小程序，還是后入的百度和支付寶等小程序平臺(tái)，隨著單個(gè)平臺(tái)小程序的壯大，小程序行業(yè)不斷繁榮，要想平衡小程序用戶(hù)和開(kāi)發(fā)者的需求，中心化運(yùn)營(yíng)將成為讓小程序不可或缺的一環(huán)。
美中不足，小程序中心化面臨三大難題
看起來(lái)，小程序中心化運(yùn)營(yíng)好處多多，不僅能讓平臺(tái)獲得流量分發(fā)權(quán)；還能讓新生小程序得以熱啟動(dòng)，獲取曝光的第一桶流量，幫助開(kāi)發(fā)者獲益；也可以讓用戶(hù)接觸新小程序和優(yōu)質(zhì)小程序的路徑變短。
但就像有太陽(yáng)就會(huì)有陰影，小程序中心化運(yùn)營(yíng)有優(yōu)勢(shì)自然也有弊端，否則張小龍又何必堅(jiān)持讓微信小程序去中心化？螳螂財(cái)經(jīng)具體來(lái)看主要表現(xiàn)在以下3方面。
1、讀懂了認(rèn)知閉合需求，中心化或讓用戶(hù)被同質(zhì)化包圍
熟悉心理學(xué)的朋友都知道認(rèn)知閉合需求，指?jìng)€(gè)體在應(yīng)對(duì)模糊性動(dòng)機(jī)和愿望時(shí)有一種迫切需要找到確定答案的愿望，即使該答案并不一定優(yōu)質(zhì)，但也好過(guò)不確定，它反映出用戶(hù)都很懶，只想不用思考即可獲得答案的心理。
用戶(hù)面對(duì)小程序也是如此，比如當(dāng)用戶(hù)想通過(guò)小程序?qū)ふ也宛^和游戲時(shí)，他只有就餐和玩游戲的模糊愿望，并無(wú)吃什么食物或玩什么游戲的確定想法，而這通過(guò)搜索和線(xiàn)下掃描不一定能獲取滿(mǎn)意的小程序，若能提供基于好友使用人數(shù)推薦就很方便，這就是微信小程序即將上線(xiàn)的“大家在用”功能。
以“跳一跳”小游戲?yàn)槔?，除了本身?jiǎn)單好玩外，好友排名是該游戲能迅速引爆的一個(gè)重點(diǎn)，它展示了兩個(gè)信息，哪些好友在用和好友用得怎么樣，這種中心化推薦設(shè)計(jì)有助于用戶(hù)懂得自己的需求，也幫助小程序縮短觸達(dá)用戶(hù)的路徑。
但像今日頭條并沒(méi)有微信基于社交分發(fā)的基礎(chǔ)，其小程序中心化分發(fā)屬于算法分發(fā)，算法分發(fā)的好處是千人千面，為每個(gè)人定制個(gè)性化信息，但同時(shí)算法會(huì)強(qiáng)化個(gè)人需求，經(jīng)常推薦同質(zhì)化內(nèi)容，看似也給了用戶(hù)答案，但這讓用戶(hù)被同質(zhì)化內(nèi)容包圍，體驗(yàn)未必好。比如在抖音里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)常刷到同質(zhì)化的內(nèi)容。
2、冥次法則加劇，中心化或?qū)捌脚_(tái)生態(tài)
根據(jù)冪次法則（即二八法則）可知，一般行業(yè)20%的頭部玩家會(huì)貢獻(xiàn)80%的價(jià)值和獲得80%的收益，這是比較正常發(fā)展情況，如果頭部過(guò)于集中，平臺(tái)資源將落在少數(shù)玩家手中，對(duì)平臺(tái)生態(tài)并非好事，比如游戲直播平臺(tái)大主播占據(jù)了大多數(shù)用戶(hù)和流量，小主播很難發(fā)展起來(lái)，平臺(tái)特別依賴(lài)大主播，如果大主播出走，則會(huì)對(duì)平臺(tái)形成較大影響。
截至2019年6月，微信小程序中月活超過(guò)500萬(wàn)的小程序?yàn)?80個(gè)，月活在100萬(wàn)到500萬(wàn)的小程序?yàn)?83個(gè)，月活在1萬(wàn)到100萬(wàn)之間的小程序共有4897個(gè)，這些頭部數(shù)量與230萬(wàn)+微信小程序總量相比只是九牛一毛，可見(jiàn)如今的微信小程序頭部玩家很集中，屬于極端的冪次法則。
若微信小程序后續(xù)通過(guò)中心化分發(fā)推薦，比如基于好友使用人數(shù)推薦，好友使用越多的小程序?qū)⒌玫礁嗥毓猓谑菍?huì)加劇這種分布不均的情況，讓強(qiáng)者俞強(qiáng)，弱者愈弱，進(jìn)一步削弱長(zhǎng)尾小程序的競(jìng)爭(zhēng)力。比如當(dāng)年微信推出“跳一跳”火了后，其實(shí)后面還推出很多小游戲，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)用戶(hù)只知道“跳一跳”，而給其它小游戲的推廣造成阻礙。
也很明顯，在微信的生態(tài)中，一旦小程序中心化運(yùn)營(yíng)后，就再難出現(xiàn)拼多多這樣的成功案例，微盟、有贊這樣的嬌子也很難誕生。
3、中心化讓平臺(tái)集權(quán)，開(kāi)發(fā)者憂(yōu)心平臺(tái)霸權(quán)
據(jù)QuestMobile預(yù)測(cè)，到今年年底小程序數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到500萬(wàn)，屆時(shí)很有可能會(huì)超過(guò)APP總量，未來(lái)有50%甚至更多APP預(yù)計(jì)會(huì)被小程序取代，但小程序會(huì)完全取代APP嗎？顯然不會(huì)。
除小程序在功能上無(wú)法完全替代APP外，還因?yàn)樾〕绦蚨贾皇墙⒃诔?jí)APP的基礎(chǔ)上，那么小程序的發(fā)展天然會(huì)受到這些超級(jí)APP的影響，重則被其掌握生殺大權(quán)，比如被封殺，輕則在獲取流量上受影響，比如小程序流量獲取很大一部分來(lái)自超級(jí)APP的中心化分發(fā)入口。隨便舉幾個(gè)例子，比如微信肯定不會(huì)支持小程序做社交威脅到自己，而支付寶肯定也不會(huì)大力支持小程序做電商跟自己競(jìng)爭(zhēng)。
而中心化流量分發(fā)則會(huì)讓平臺(tái)權(quán)力增加，當(dāng)這種權(quán)重過(guò)高則會(huì)反過(guò)來(lái)制約小程序的發(fā)展，這種制約在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域隨處可見(jiàn)，比如抖音的中心化分發(fā)機(jī)制讓平臺(tái)掌控了絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，平臺(tái)大V即使擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和眾多粉絲，如果與推薦機(jī)制不符，也很難獲取大曝光。小程序在這方面也會(huì)面臨同樣的“中心化困境”，小程序開(kāi)發(fā)者同樣擔(dān)心平臺(tái)霸權(quán)。
總之，微信目前對(duì)待小程序中心化的態(tài)度是“嘴里說(shuō)不要，但身體卻很誠(chéng)實(shí)”，嘴上堅(jiān)持小程序要去中心化，行動(dòng)卻在向中心化靠攏。
小程序本質(zhì)上作為“輕量APP”，雖不用像應(yīng)用商店運(yùn)營(yíng)APP一樣運(yùn)營(yíng)，但借鑒類(lèi)似“中心化入口”等形式還是很符合用戶(hù)需求的，當(dāng)然這個(gè)“中心化入口”可以不止一個(gè)，而中心化運(yùn)營(yíng)不一定是各小程序平臺(tái)的唯一，但卻是必不可少的一環(huán)。
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