沒(méi)有中心入口，沒(méi)有小程序下載商店，與公眾號(hào)截然不同，不能推送消息，不能分享到朋友圈，不能做游戲，搜索能力會(huì)被限制，但同一個(gè)企業(yè)的公眾號(hào)和小程序可互相跳轉(zhuǎn)、會(huì)向用戶提示附近的小程序。
擅長(zhǎng)流量運(yùn)營(yíng)的開(kāi)發(fā)者正準(zhǔn)備興沖沖沖進(jìn)小程序，卻被張小龍的這番闡釋兜頭澆了一桶冷水。與此同時(shí)，市場(chǎng)上關(guān)于小程序缺少流量來(lái)源、變現(xiàn)困難的質(zhì)疑聲始終不斷。
5年過(guò)去，圍繞微信小程序的變化堪稱巨大。不光是小程序自身形態(tài)改變極大，外界對(duì)小程序的認(rèn)知同樣屢次刷新。
如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)在形成了一些共識(shí)，那么建設(shè)小程序生態(tài)、將小程序作為商業(yè)落腳點(diǎn)，無(wú)疑是其中之一。
微信、百度、抖音這些超級(jí)APP的主要功能都不是交易，用戶使用抖音的目標(biāo)是獲取內(nèi)容，使用百度是為獲取信息，使用微信是為了社交。商業(yè)，是原有生態(tài)延展的產(chǎn)物。
如何將原有生態(tài)與新建立的商業(yè)生態(tài)更好地銜接，不破壞用戶體驗(yàn)與商業(yè)之間的防火墻，對(duì)平臺(tái)而言是矛盾而又痛苦的抉擇。正因如此，在給原有生態(tài)引入商業(yè)化元素的過(guò)程中，微信一直小心翼翼，張小龍5年前對(duì)小程序的闡釋便是最好的證明。
小程序就這樣小心翼翼地誕生了。小程序的主要使用路徑包括下拉頁(yè)的“最近使用的小程序”、公眾號(hào)菜單、搜索、線下掃碼，它們的共同點(diǎn)是由用戶主動(dòng)選擇是否使用，這種設(shè)計(jì)符合微信工具化產(chǎn)品一貫的產(chǎn)品理念，不打擾用戶。
有了小程序，超級(jí)App的商業(yè)生態(tài)便有了地基和工具。微信之后，將小程序作為商業(yè)的落腳點(diǎn)成了幾乎所有超級(jí)App的共同選擇，百度、抖音無(wú)不已建設(shè)了自家的小程序生態(tài)。
理解了平臺(tái)的意圖，小程序的價(jià)值和地位便陡然清晰了，建設(shè)在月活12億的微信里的商圈，對(duì)商家的重要性不言自明，流量正是近兩年商家涌向微信小程序的原因之一。
小程序的價(jià)值更在于連接了餐飲、酒旅等傳統(tǒng)電商過(guò)去未能完整連接的線下生態(tài)，微信小程序近年的數(shù)據(jù)已經(jīng)證明這條道路的正確性。
電商的基本要素是人、貨、場(chǎng)，在“人”這一層，月活超12億的微信具備的優(yōu)勢(shì)自不必重提；在“貨”這層，疫情期間集體涌向私域運(yùn)營(yíng)的商家，已經(jīng)讓微信生態(tài)內(nèi)的品牌極大豐富；盡管微信始終是私域主陣地，但過(guò)去微信在“場(chǎng)”這一層卻稍顯不足，視頻號(hào)乃至視頻號(hào)直播的出現(xiàn)，則提供了新的商業(yè)場(chǎng)景，更給商家?guī)?lái)了公域流量。
如今的小程序已經(jīng)與張小龍最初對(duì)它的描述不盡相同，小程序依舊是工具，但它同樣已成為生態(tài)。典型的案例是，小程序生態(tài)內(nèi)除了有大眾熟知的B2C模式，還出現(xiàn)了B2b模式，小程序不僅已經(jīng)成為品牌面向C端的銷售渠道，也正在補(bǔ)足經(jīng)銷渠道一環(huán)。
5年過(guò)去，小程序生態(tài)正走向成熟。
2016年12月，宣布將推出小程序的當(dāng)晚，張小龍和團(tuán)隊(duì)圍坐在一起討論的主題，不是小程序會(huì)有多么美好的未來(lái)，而是它有多難。
外界同樣在進(jìn)行一輪輪地測(cè)試，以確定小程序到底適合誰(shuí)。最先退出的是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，小程序上線一個(gè)月，羅振宇便在內(nèi)部宣布退出小程序業(yè)務(wù)，“我們決定不做了。我們知道小程序是什么了。但是不能說(shuō)。”
2018年，界面新聞曾報(bào)道稱，許多開(kāi)發(fā)者已經(jīng)逃離了小程序，不少投資人也暫緩了對(duì)小程序領(lǐng)域新項(xiàng)目的投資。盡管支付寶和百度在2017年、2018年相繼入局小程序賽道，當(dāng)時(shí)行業(yè)對(duì)小程序的評(píng)價(jià)依舊是“不溫不火”。
事實(shí)上，此時(shí)小程序的面目已愈發(fā)清晰，“如果只是希望借由小程序這種載體，來(lái)做一個(gè)流量的生意，我一點(diǎn)都不看好”，“越來(lái)越多的線下行業(yè)，已經(jīng)用小程序來(lái)作為它和顧客的一個(gè)連接器，并且提高了效率，這都是特別好的案例”，2019年微信公開(kāi)課上，張小龍?jiān)俅斡么蠖螘r(shí)間介紹小程序，并強(qiáng)調(diào)了要做成“這件事”的決心。
顯然，小程序的價(jià)值在于連接線下商業(yè)以及方便大眾生活。大眾常用的掃碼點(diǎn)餐、疫情期間的健康碼便是最好的例子。2020年，離交易越來(lái)越近的抖音和快手相繼上線小程序平臺(tái)。上個(gè)月，快手與美團(tuán)達(dá)成的本地生活領(lǐng)域的合作也是通過(guò)小程序來(lái)實(shí)現(xiàn)：美團(tuán)將在快手開(kāi)放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供線上交易等服務(wù)。
小程序連接線下業(yè)態(tài)的深度也在發(fā)生變化。這背后有疫情的催化作用：線下商家在線上建立一方自留地的重要性被再次驗(yàn)證，微信小程序稍顯特殊的一點(diǎn)是，微信是私域流量的主陣地，而小程序恰是微信商業(yè)生態(tài)的落腳點(diǎn)；同樣與小程序經(jīng)年累月的產(chǎn)品進(jìn)化以及用戶習(xí)慣改變相關(guān)。
2022年的微信小程序在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)有了獨(dú)立入口，安卓系統(tǒng)的微信小程序可轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，小程序游戲一度爆紅并依舊擁有不少受眾，搜索能力已被極大釋放。
小程序的產(chǎn)品功能已經(jīng)與張小龍5年前對(duì)它的設(shè)計(jì)大不相同，但它離張小龍做小程序的初衷更近一步。
微信開(kāi)放平臺(tái)餐飲及生活服務(wù)行業(yè)負(fù)責(zé)人許洋洋在今年微信公開(kāi)課上將餐飲企業(yè)使用小程序的流量來(lái)源劃分為三個(gè)階段：
第一階段，線下掃碼打開(kāi)小程序的比例占比超80%，少部分路徑是通過(guò)公眾號(hào)跳轉(zhuǎn)或下拉最近使用的小程序，這一階段小程序服務(wù)基本處于店內(nèi)經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)；
第二階段，商戶小程序的總用戶數(shù)大幅上漲，掃碼率下降，下拉菜單、搜索、公眾號(hào)跳轉(zhuǎn)占比快速上漲，此時(shí)商戶的經(jīng)營(yíng)半徑擴(kuò)展到店面周邊500米范圍，典型的場(chǎng)景是提前點(diǎn)餐；
第三階段，很多品牌的總用戶數(shù)穩(wěn)定，來(lái)自下拉菜單和搜索的流量占比過(guò)半，品牌在微信上的認(rèn)知成型，此時(shí)品牌可以通過(guò)外賣和會(huì)員體系，將生意擴(kuò)展到店外3公里的范圍。
據(jù)微信最新披露的數(shù)據(jù)，2021年餐飲商家小程序的日均使用人次達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別，復(fù)購(gòu)率達(dá)到行業(yè)大盤的3倍。
餐飲行業(yè)的小程序生態(tài)進(jìn)化過(guò)程，很大程度上代表了許多線下業(yè)態(tài)?！禥uestMobile2020全景生態(tài)流量秋季大報(bào)告》指出，小程序正在改變商業(yè)和流量格局，它成為品牌線上化布局利器，同時(shí)成為生活服務(wù)行業(yè)的主要流量場(chǎng)。
顯然，小程序的價(jià)值在于連接線下商業(yè)以及方便大眾生活。大眾常用的掃碼點(diǎn)餐、疫情期間的健康碼便是最好的例子。2020年，離交易越來(lái)越近的抖音和快手相繼上線小程序平臺(tái)。上個(gè)月，快手與美團(tuán)達(dá)成的本地生活領(lǐng)域的合作也是通過(guò)小程序來(lái)實(shí)現(xiàn)：美團(tuán)將在快手開(kāi)放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供線上交易等服務(wù)。
小程序連接線下業(yè)態(tài)的深度也在發(fā)生變化。這背后有疫情的催化作用：線下商家在線上建立一方自留地的重要性被再次驗(yàn)證，微信小程序稍顯特殊的一點(diǎn)是，微信是私域流量的主陣地，而小程序恰是微信商業(yè)生態(tài)的落腳點(diǎn)；同樣與小程序經(jīng)年累月的產(chǎn)品進(jìn)化以及用戶習(xí)慣改變相關(guān)。
2022年的微信小程序在“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)有了獨(dú)立入口，安卓系統(tǒng)的微信小程序可轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，小程序游戲一度爆紅并依舊擁有不少受眾，搜索能力已被極大釋放。
小程序的產(chǎn)品功能已經(jīng)與張小龍5年前對(duì)它的設(shè)計(jì)大不相同，但它離張小龍做小程序的初衷更近一步。
微信開(kāi)放平臺(tái)餐飲及生活服務(wù)行業(yè)負(fù)責(zé)人許洋洋在今年微信公開(kāi)課上將餐飲企業(yè)使用小程序的流量來(lái)源劃分為三個(gè)階段：
第一階段，線下掃碼打開(kāi)小程序的比例占比超80%，少部分路徑是通過(guò)公眾號(hào)跳轉(zhuǎn)或下拉最近使用的小程序，這一階段小程序服務(wù)基本處于店內(nèi)經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)；
第二階段，商戶小程序的總用戶數(shù)大幅上漲，掃碼率下降，下拉菜單、搜索、公眾號(hào)跳轉(zhuǎn)占比快速上漲，此時(shí)商戶的經(jīng)營(yíng)半徑擴(kuò)展到店面周邊500米范圍，典型的場(chǎng)景是提前點(diǎn)餐；
第三階段，很多品牌的總用戶數(shù)穩(wěn)定，來(lái)自下拉菜單和搜索的流量占比過(guò)半，品牌在微信上的認(rèn)知成型，此時(shí)品牌可以通過(guò)外賣和會(huì)員體系，將生意擴(kuò)展到店外3公里的范圍。
據(jù)微信最新披露的數(shù)據(jù)，2021年餐飲商家小程序的日均使用人次達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別，復(fù)購(gòu)率達(dá)到行業(yè)大盤的3倍。
餐飲行業(yè)的小程序生態(tài)進(jìn)化過(guò)程，很大程度上代表了許多線下業(yè)態(tài)?！禥uestMobile2020全景生態(tài)流量秋季大報(bào)告》指出，小程序正在改變商業(yè)和流量格局，它成為品牌線上化布局利器，同時(shí)成為生活服務(wù)行業(yè)的主要流量場(chǎng)。
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