產(chǎn)品經(jīng)理:還少什么呢?功能、業(yè)務(wù)邏輯都描述得很清楚。
交互設(shè)計(jì)師:產(chǎn)品定位啊。我不知道你這個(gè)產(chǎn)品是面向什么人群的，他們的使用環(huán)境如何，還有你的產(chǎn)品的功能、特色是什么，你跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別是什么。這樣我怎么做設(shè)計(jì)決策呢?
●什么是產(chǎn)品定位?
在工作中，我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的場(chǎng)景。一群人臉紅脖子粗地討論一個(gè)很簡(jiǎn)單的界面問(wèn)題。
A說(shuō)某模塊重要，應(yīng)該在視覺(jué)上強(qiáng)化；
B說(shuō)這個(gè)模塊他覺(jué)得不重要，應(yīng)該弱化；
C說(shuō)文案應(yīng)該改成XXXx；
D說(shuō)應(yīng)該直接照著某網(wǎng)站界面抄……?
大家各抒己見(jiàn)、亂成一團(tuán)，最后完全忘記了到底要討論什么內(nèi)容，幾個(gè)小時(shí)后沒(méi)有任何結(jié)果。還有一種情況也比較常見(jiàn)。設(shè)計(jì)師收到產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)過(guò)來(lái)的需求文檔，里面羅列了所有功能點(diǎn)和功能描述說(shuō)明明(一般是看同類產(chǎn)品有什么內(nèi)容就放什么內(nèi)容)。于是設(shè)計(jì)師開(kāi)始照著需求文檔的內(nèi)容做設(shè)計(jì)。想不清楚的時(shí)候就看看同類的產(chǎn)品是怎么做的。最后形成了東拼西湊的設(shè)計(jì)結(jié)果，產(chǎn)品也做得“大而全”。本想讓所有用戶都滿意，但卻誰(shuí)都不滿意。因?yàn)槟愫芸赡転榱?%用戶的需求，犧牲了99%用戶的體驗(yàn)。
這些問(wèn)題的出現(xiàn)都是因?yàn)樵谛枨蠓治龅倪^(guò)程中忽略了至關(guān)重要的一步一一產(chǎn)品定位。
產(chǎn)品定位是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向，也是需求文檔和設(shè)計(jì)產(chǎn)出的判斷標(biāo)準(zhǔn)。此外，產(chǎn)品定位也使團(tuán)隊(duì)成員形成統(tǒng)一的目標(biāo)和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使團(tuán)團(tuán)隊(duì)更有凝聚力，使得溝通效率、工作效率得到了大大提升。因此在確定具體需求之前，一定要首先考慮產(chǎn)品定位是什么。
沒(méi)有產(chǎn)品定位，產(chǎn)品就如同失去了方向盤(pán)的汽車，橫橫沖直撞。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)也會(huì)成為一盤(pán)散沙，工作效率極低。
●產(chǎn)品定位的內(nèi)容
產(chǎn)品定位實(shí)際上就是關(guān)于產(chǎn)品的目標(biāo)、范圍、特征等約束條件，它包括兩方面的內(nèi)容:產(chǎn)品定義和用戶需求。產(chǎn)品定義主要由產(chǎn)品經(jīng)理從網(wǎng)站角度考慮，用戶需求主要由設(shè)計(jì)師從用戶角度考慮。最終的產(chǎn)品定位應(yīng)該是綜合考慮兩者關(guān)系的結(jié)果。需求定義的內(nèi)容如圖5-2所示。
產(chǎn)品定義包括使用人群、主要功功能和產(chǎn)品特色；用戶需求包含目標(biāo)用戶、使用場(chǎng)景和用戶目標(biāo)。其中目標(biāo)用戶是在使用人群細(xì)分的基礎(chǔ)上得到的，它也在一定程度上影響了使用場(chǎng)景和用戶目標(biāo)。
產(chǎn)品定義中的主要功能、產(chǎn)品特色和用戶需求中的目標(biāo)用戶形成了產(chǎn)品定位中最核心的內(nèi)容，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)最主要的方向和依據(jù)。
●產(chǎn)品定義
產(chǎn)品定義就是用一句話概括某個(gè)產(chǎn)品，比如一款專為攝影初學(xué)者使用的簡(jiǎn)單易用的修圖軟件。這里使用人群是“攝影初學(xué)者”，主要功功能是“修圖”，產(chǎn)品特色是“簡(jiǎn)單易 用 ”。如果你的產(chǎn)品很難用一句話描述清楚，那么很可能是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品定位不夠清晰，方向不夠明確。
使用人群使你明確產(chǎn)品主要為誰(shuí)服務(wù)，所有的功能、內(nèi)容、設(shè)計(jì)風(fēng)格的設(shè)定都圍繞這類人群來(lái)進(jìn)行；主要功能為你劃定了功能的范圍和限制，比如你是要做音樂(lè)類的，還是做修圖方面的；產(chǎn)品特色使你區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)者，讓你在同類產(chǎn)品中脫穎而出，更具競(jìng)爭(zhēng)力。
舉個(gè)例子，在設(shè)計(jì)一款音樂(lè)播放器手機(jī)應(yīng)用時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理需要事先考慮哪些方面?
我們知道聽(tīng)音樂(lè)的用戶數(shù)量是非常龐大的，他們類型各異，具體的需求也不一樣。因此滿足所有人的需求是不可能的，這樣只能制造出一個(gè) "功能復(fù)雜齊全、體驗(yàn)全面平庸"的產(chǎn)品。因此，我們需要知道聽(tīng)音樂(lè)的用戶大概有哪些人群(比如，可能會(huì)有學(xué)生、白領(lǐng)、退休老人、農(nóng)民工等)，他們各自有什么特征，哪類人群更適合我們重點(diǎn)關(guān)注，如何更好地滿足他們的需求，同時(shí)突出特色功能，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。
當(dāng)然使用人群、功能、特色不是拍腦門(mén)想出來(lái)的，一般是產(chǎn)品經(jīng)理基于市場(chǎng)調(diào)查、用戶研究，以及對(duì)自身資源的綜合分析得出的初步結(jié)論。
比如，市場(chǎng)調(diào)研給出的結(jié)果是:學(xué)生30%、白領(lǐng)30%老人15%、農(nóng)民工25%。而公司目前的主要用戶以白領(lǐng)居多，且這部分人群的收入較高，對(duì)公司更有商業(yè)價(jià)值，因此選擇白領(lǐng)作為該產(chǎn)品的使用人群。而根據(jù)竟品分析和用戶調(diào)研，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)市面上的同類產(chǎn)品存在各種各樣的問(wèn)題，其中比較突出的有音質(zhì)不佳、更新速度慢等問(wèn)題，而公司恰好有這方面的資源，可以改善這些問(wèn)題，因此可以考慮把音質(zhì)、更新速度等作為產(chǎn)品的一大特色和突破點(diǎn)。最后得出的簡(jiǎn)單產(chǎn)品定義如下。使用人群:白領(lǐng)主要功能:播放音樂(lè)
產(chǎn)品特色:音質(zhì)清晰、更新速度快
產(chǎn)品定義有什么作用? 首先，產(chǎn)品定義可以迫使產(chǎn)品經(jīng)理努力去思考產(chǎn)品的方向和機(jī)會(huì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路；其次，產(chǎn)品定義為產(chǎn)品限定了大致的范圍，讓團(tuán)隊(duì)成員不至于在千頭萬(wàn)緒中感到無(wú)從入手、難以取舍；最后，產(chǎn)品定義使團(tuán)隊(duì)成員的凝聚力更強(qiáng)、思想更統(tǒng)一，而不是各自為政。
有了產(chǎn)品定義還不夠，它只是給了我們方向和范圍，我們需要在此基礎(chǔ)上深入挖掘用戶需求，提升用戶體驗(yàn)，這樣才能使產(chǎn)品進(jìn)一步走向成功。就好比打井，只有找到正確的位置，并在此位置不斷深入挖掘，才能找到水源。
●用戶需求
用戶需求主要包括目標(biāo)用戶、使用場(chǎng)景和用戶目標(biāo)。
條用戶需求可看作是 " 目標(biāo)用戶 ” 在 “合理場(chǎng)景” 下的 " 用戶目標(biāo)”，其實(shí)就是解決 “誰(shuí)” 在 什么環(huán)境下 ，，想要 “解決什么問(wèn)題”。用戶需求其實(shí)就是一個(gè)個(gè)生動(dòng)的故事，告訴我們用戶的真實(shí)境況。我們需要了解這些故事，幫助用戶解決問(wèn)題，并在這個(gè)過(guò)程中讓他們感到愉快。
回到剛才設(shè)計(jì)播放器的例子上。作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，應(yīng)該考慮哪些內(nèi)容呢? 我們可以通過(guò)頭腦風(fēng)暴的方式，邀請(qǐng)產(chǎn)品人員和我們一起在產(chǎn)品定義的基礎(chǔ)上暢所欲言，列出所有可能想到的內(nèi)容。在這個(gè)過(guò)程中，大家頭腦中會(huì)浮現(xiàn)出一連串的故事，幫助我們尋找用戶需求。
A: 我有個(gè)朋友酷愛(ài)運(yùn)動(dòng)，她跑步的時(shí)候一定要聽(tīng)音樂(lè)，而且要聽(tīng)特別動(dòng)感的音樂(lè)….
B: 我就想知道最近流行什么音樂(lè)，不然K歌時(shí)總覺(jué)得自己很落后。
C : 不知道大家有沒(méi)有這個(gè)煩惱，不知道該聽(tīng)什么，推薦的自己又總是不喜歡。
當(dāng)然這些內(nèi)容一定不要脫離前面產(chǎn)品定義的范圍。最后整理出的用戶需求范圍如下。
目標(biāo)用戶: 休閑型/小資型/達(dá)人型
使用場(chǎng)景: 上班路上/工作時(shí)/睡覺(jué)前……
用戶目標(biāo): 快速找到最流行的音樂(lè)儒要音質(zhì)最好/只聽(tīng)
某一個(gè)類型的音樂(lè)
根據(jù)上述內(nèi)容，我們進(jìn)一步發(fā)散，考慮如何更好地解決用戶的問(wèn)題。考慮的內(nèi)容包含功能、內(nèi)容、特色等。
用戶需求示意描述如圖5-3所示。
從圖5-3中可見(jiàn)，選擇不同類型的用戶、場(chǎng)景、目標(biāo)，都會(huì)導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品有不同的需求。這也足以見(jiàn)得事先確定這些內(nèi)容的重要性
需要說(shuō)明的是，休閑型、小資型、達(dá)人型用戶雖然有區(qū)別，但他們之間并不是絕對(duì)獨(dú)立和互斥的關(guān)系，他們的一些使用場(chǎng)景和用戶目標(biāo)甚至是重合的，比如休閑型和小資型用戶可能都有分享音樂(lè)的需求。因此在發(fā)散使用場(chǎng)景和用戶目標(biāo)時(shí)，不需要太受人群類型的限制。"放” 得越寬，“收”的時(shí)候才越有選擇余地，越不會(huì)遺漏重要內(nèi)容。
●選擇目標(biāo)用戶
前面我們已經(jīng)列出了長(zhǎng)長(zhǎng)的清單，里面有不同的用戶類型、使用場(chǎng)景和用戶目標(biāo)，這是一個(gè) "放” 的過(guò)程。接下來(lái)我們應(yīng)該從想象回到現(xiàn)實(shí)了，從中篩選出我們需要的內(nèi)容，這是一個(gè) "收” 的過(guò)程。
在目標(biāo)用戶、使用場(chǎng)景、用戶目標(biāo)3個(gè)因素中，目標(biāo)用戶是最關(guān)鍵的。一方面，明確目標(biāo)人群可以使你更專注于服務(wù)某一類特定人群，這樣更容易提升這類人群的滿意度，你的產(chǎn)品也更容易獲得成功；另一方面，目標(biāo)用戶的特征對(duì)使
用場(chǎng)景和用戶目標(biāo)有較大的影響。因此目標(biāo)用戶的選擇是非常關(guān)鍵的。
前面我們按照用戶對(duì)音樂(lè)的需求/專業(yè)程度分成3類人群: 休閑型、小資型和達(dá)人型。休閑型的用戶沒(méi)有什么明確目的，主要是為了消遣娛樂(lè)；小資型的用戶則對(duì)音樂(lè)有較高的要求，追求品質(zhì)；達(dá)人型屬于音樂(lè)發(fā)燒友，追求極致的體驗(yàn)。
該選擇哪種類型作為產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，需要綜合權(quán)衡用戶對(duì)公司的價(jià)值以及潛在需求量。別忘了，平衡商業(yè)價(jià)值和用戶需求本來(lái)就是設(shè)計(jì)師需要特別關(guān)注到的。在一個(gè)坐標(biāo)平面上對(duì)潛在用戶進(jìn)行分布羅列，坐標(biāo)平面的2個(gè)坐標(biāo)軸分別是潛在用戶量和商業(yè)價(jià)值 (包含對(duì)推廣、營(yíng)銷成本的考慮)，如圖5-4所示。我們優(yōu)先考慮最右上角那些潛在用戶量大和商業(yè)價(jià)值大 (推廣成本低) 的用戶。因?yàn)橐瑫r(shí)考慮到產(chǎn)品利益和用戶需求，所以這項(xiàng)工作最好由產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師配合完成。
綜合考慮，我們最終選擇了25-35歲的小資型白領(lǐng)作為最主要的目標(biāo)用戶。這部分人群和公司已有用戶類型比較吻合、對(duì)公司的商業(yè)價(jià)值更高、推廣成本更低 (根據(jù)每個(gè)公司的自身情況考慮)，對(duì)聽(tīng)音樂(lè)有較大的需求，粘度較高，用戶需求較明確；休閑型用戶需求度較低，粘度也不是很高，是作為次要考慮的目標(biāo)用戶；達(dá)人型用戶數(shù)目最少 (專業(yè)型的用戶一般來(lái)說(shuō)數(shù)目都是最少的)，且要求較高，比較難以滿足，因此是最不重要的用戶類型。
●確定產(chǎn)品定位并據(jù)此篩選需求
目標(biāo)用戶確定后，產(chǎn)品定位也相應(yīng)得出了。這樣就可以根據(jù)產(chǎn)品定位篩選匹配的使用場(chǎng)景和用戶目標(biāo)，從而得出相匹配的關(guān)鍵詞 (產(chǎn)品需求) 了。
目標(biāo)用戶: 25~35歲，追求潮流、高端音樂(lè)品質(zhì)的白領(lǐng)
主要功能: 聽(tīng)音樂(lè)
產(chǎn)品特色: 音質(zhì)佳、更新速度快
使用場(chǎng)景: 上班路上/工作學(xué)習(xí)/睡覺(jué)前/運(yùn)動(dòng)/休閑放松用戶目標(biāo): 需要音質(zhì)最好/只聽(tīng)某一個(gè)類型的音樂(lè)份享喜歡的歌曲/保存喜歡的歌/想知道某首歌曲的歌名……
關(guān)鍵詞: 高端、時(shí)尚、歌曲種類較多、切換方便、夜間模式、睡眠定時(shí)、防震、高音質(zhì)、無(wú)損音樂(lè)/提供音樂(lè)分類精選集/分享、制作精選集/收藏、下載/聽(tīng)歌識(shí)曲 。
使用場(chǎng)景、用戶目標(biāo)、關(guān)鍵詞的結(jié)果依賴于不同的思考、調(diào)研方法。例如，這里使用的是頭腦風(fēng)暴的方式，如果使用其他的方式可能會(huì)得到其他的結(jié)果。它們雖不屬于產(chǎn)品定位中最核心的部分，但同樣對(duì)后續(xù)的需求文檔撰寫(xiě)、設(shè)計(jì)方向定位起到非常關(guān)鍵的作用。從關(guān)鍵詞中，我們已經(jīng)可以看到產(chǎn)品需求的維形了。
在整個(gè)過(guò)程中我們可以看到，產(chǎn)品經(jīng)理的決策是至關(guān)重要的。為了和設(shè)計(jì)師一起確定產(chǎn)品定位，產(chǎn)品經(jīng)理需要事先做更多的準(zhǔn)備工作，包括:了解市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，了解市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的情況，了解潛在用戶的基本情況，了解自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)………如果缺乏了這些必要步驟，網(wǎng)站制作設(shè)計(jì)師再怎么努力也無(wú)濟(jì)于事。所以設(shè)計(jì)師不要盲目地等待需求文檔，一定要幫助產(chǎn)品經(jīng)理明確、落實(shí)這些內(nèi)容，配合產(chǎn)品經(jīng)理一起明確產(chǎn)品定位，再進(jìn)行詳細(xì)的需求定義、文檔撰寫(xiě)、設(shè)計(jì)工作等。
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